當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 酒水企業(yè)軟文宣傳九大技巧 作者：張學(xué)輝 時間：2008-7-4 字體：[大] [中] [小]

    在本人上一篇文章《酒水營銷需要軟文的力量》里提到了軟文的概念、作用，酒水企業(yè)軟文的形式，酒水企業(yè)軟文的寫作亮點(diǎn)，那么在這里我們就來探討酒水企業(yè)軟文寫作、軟文宣傳有哪些技巧。本人通過長期為企業(yè)服務(wù)的過程中和給眾多酒水企業(yè)寫軟文實(shí)際的操作過程中，我認(rèn)為有以下九大技巧：
    1、提前做好軟文廣告計劃
    軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實(shí)施、修正
的操作規(guī)律。
    軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
    2、給軟文擬一個新聞標(biāo)題
    發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。
    就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。
    《人類何以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價太高，市民怎么辦？》、《有能使人‘漂’起來的酒嗎？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時，而且 如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗�不但象新聞�?biāo)題，甚至比當(dāng)時的新聞標(biāo)題更吸引人。
    例：《太空藥神舟三號喚醒人間》，這是神舟五號發(fā)射前，與《華商報》的新聞《神舟五號預(yù)計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三號橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。
    3、用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
    有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。
    4、善于運(yùn)用新聞慣用詞匯
    在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？
    時間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等，這些時間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。
    新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。
    5、廣告信息要巧妙地融合
    軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。
    例：《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達(dá)5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字。
    試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？
    其次是“怎么說”。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點(diǎn)睛之筆。
    6、遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計
    軟文廣告的編排設(shè)計也是有學(xué)問的，筆者根據(jù)軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。
    字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計風(fēng)格保持一致。
    字號：除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。
    分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計時就要進(jìn)行分欄處理。分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。
    邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計時要參考的細(xì)節(jié)。
    行距、字距：一般來說，新聞?wù)�文的行距一般�?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個字。軟文編排設(shè)計時嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。
    7、發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄?BR>    如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄�，主要是發(fā)布時的“天時”和“地利”。
    “天時”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。
    8、做好媒體公關(guān)工作
    企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。
    媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。
    在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告，經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。
    在業(yè)務(wù)合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面，但往往精明的企業(yè)都會通過公關(guān)工作使宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過掏同樣價錢的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達(dá)到事半功倍的效果。
    9、聘請專業(yè)營銷策劃公司或者專家
    當(dāng)然，如果你需要更好的軟文，那么可以找酒水營銷策劃專家，他們在行業(yè)有一定的影響力，而且有很多個人博客，關(guān)注度很高，所以請他們來寫，對品牌的宣傳效果非常好。比如你在百度里搜索“藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告分析”的軟文時，你就會發(fā)現(xiàn)對這個酒的廣告分析的很到位，影響力很大。


張學(xué)輝，北京方德智業(yè)營銷咨詢公司實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢老師，快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)多年，具備很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前專注酒類營銷策劃，擅長銷售技巧研究、品牌創(chuàng)意、促銷設(shè)計、推廣創(chuàng)意、軟文寫作等。曾服務(wù)浙江善好黃酒、山東楊湖酒業(yè)、蕪湖徽府酒業(yè)、藍(lán)山膏腴黑澤酒等，媒體特約撰稿人和專欄作者，歡迎交流聯(lián)系。QQ：549446126電話13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com